专访许知远 : 我差点成为广告人

2022-12-22 11:56
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在公园的一间咖啡馆里坐定后,许知远便迫不及待的邀请我们一起进餐,他饿坏了,此时已是下午4点半,他准备吃他当天的第一顿饭。
这天是单向空间举办第八届单向街书店文学节的第一天,许知远作为创始人需要为活动奔走站台,另一方面,「昼伏夜出」的生活习惯让他不得不在起床后就需要立即赶往活动场地,吃饭时间被压缩了。
第一盘鸡翅上来后,许知远看着桌上的叉子短暂犹豫了一下,便果断决定直接用手抓起来吃——
他的状态比我们预想的松弛,在后续的谈话中,他三不五时的玩笑让整场交流轻松愉快。

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今年的许知远似乎更忙了,上综艺、拍广告、做商业内容,写梁启超第二卷,以及新一期《十三邀》已经开始录制,他在外晃荡了几周,飞往了稻城,上海,成都,杭州,绍兴,踩着文学节开幕的尾巴赶进了京,走时还满眼绿的北京,回来时银杏树已全黄。
这不算是一场严肃的谈话,那些曾经发生在他身上对于时代思考的话题,当下再去讨论倒显得为赋新词强说愁,但关于书店,关于广告,以及发生在许知远身上的微妙变化,仍足以为大家道也。

01
最不像创业者的创业者
许知远偶尔会对「如何把单向空间变成一个伟大的品牌」这一命题进行思考,“然后想着想着就睡着了,哈哈”。
很多时候他对自己企业家的身份有一种莫名的感情——可能连他自己也说不上来具体是该拥抱还是要保持警惕。
有一次他拉着作家谢丁聊单向空间的发展,对方冷不丁一句:你现在怎么像个企业家啊?他就陷入了反思。
在他看来,写作人的生活应该充满了不确定和困惑,而不是像企业家一样对自己人生的下一步该怎么走充满笃定,这种笃定被认为是一种创造力衰减和平庸的标志,他有些担心自己会不会离作家的距离越来越远。
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很多时候,他都叫嚣着「要把公司关了」:沮丧时,烦躁时,被员工惹生气时,感觉到被束缚时……但他明白这只是经营疲倦后的一时口嗨,就像年轻人动不动就嚷着要辞职,结果却总能挺到最后一般。
事实上,对于书店的笃定,许知远从未动摇过。
我把人生唯一的责任感都给了书店,对书店付出很多,但这不是我的能力所在,可能我付出100分,也只能收获40分的成果。”对于书店的经营,他的话语中总透露着些许无奈。
每个表达者都希望自己的语言可以被更多的人听到,许知远同样希望单向能有更多的机会让它的商业价值获得释放。
但这有前提:首先需要符合单向的价值观。
“单向是一个以人文为核心的公司,就是对人的丰富性有理解,对人的可能性有期待,对思想的多样性有坚持,这个不能变。但表达要有更多新的形式,这个形式也要有受众,有价值。”于是,单向在全球范围内创造了一个很独特的书店案例。
“这么说可能有点不要脸”,他哈哈一笑解释道:但单向有一点把《纽约书评》《巴黎评论》、城市之光书店、茑屋、Netflix等混杂在一起的感觉。我们产生内容同时又储存内容,内容属性很强,有具体的空间,但又不依赖物理空间,从印刷到视觉到声音到创意输出,可以抵达很多人,这样的案例其实不多。
他想把单向开到曼谷、伦敦、东京等地方,不用很大,小小的就行,「希望书店可以促成一些中国同世界的交流,以及中国人对自身的理解,能达到某种icon价值就可以了」。
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商业运作与价值追求的关系在许知远这里是失衡的,他永远优先选择后者。用他的话说就是「如果没有价值支撑,怎么做商业的努力?」
开办17年来,单向举办了600余场沙龙,邀请名师为读者免费做公益讲座,尽管创始时就“入伙”单向街的吴晓波认为这个举动是“不道德”的,不仅不尊重自己,还破坏了市场,最重要的是向中国青年传播“最好的东西都是免费”的错误观念——但这符合许知远的价值追求:
「浓度会聚集,我们一直很希望能增加思想的浓度」。
举办文学节的初衷也是如此,许知远说道:“文化在这个时代常常会成为附庸,但文化是独立的,单向始终希望能创造一个角落是大家出于对文化本身的尊重,也许不能获得商业成功,但一定会对一些人产生影响和鼓舞,20年后想起某个落日下参加的这场文化狂欢,会对他内心产生抚慰,这是我在乎的。”
在许知远的观念里,单向可以是小而美的,但他希望书店可以对几代人有持续性的影响,「还是希望单向可以活100年」,成功的门槛被他定的特别低又特别高:当我们遇到困难的时候,你会帮助我们。
念念不忘,必有回响。单向的回响发生在2020年2月份的那封“求助信”里。
“疫情迟迟没有尽头,书店撑不住了,请求大家帮忙众筹续命”。原本计划在2020年庆祝15周年生日的单向空间,没想到以这种方式开始了新一年。
求助信发出后,日常阅读量有几万都算很不错的「单向街书店」当日数据迅速达到10w+,帮助转发的媒体不在少数,日本作曲家坂本龙一和姚晨这些曾与《十三邀》有过交集的名人也纷纷下场转发了求助信,那些帮助从四面八方涌来,让单向街从“2020年书店死亡名单”中顺利出逃。
许知远自嘲道:“俞老师(俞敏洪)他们总挤兑我,说我们公司这么干没办法成功,不过我们公司有我这么吊儿郎当的创始人还能活到现在,某种意义上是不是也挺成功的?

02
差点成为广告人
「如果20年前我没有进入媒体,而是顺着我的某种设想进入广告业,人生会是什么样?」
在录制第三季《单读》的音频中,许知远在「广告人生」的章节中设下了这样的疑问,起因是在书架上看到了大卫·奥格威写的《一个广告人的自白》。
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作为许知远青年时期的偶像之一,奥格威也是一个很难归类的人,他做过厨师、推销员,还做过外交官,人到中年创办了奥美,职业始终介于商业世界和创意世界之间。
崇拜往往源于一个人「理想自我」的现实附着,奥格威串起了许知远为数不多的广告生涯。
考上北大的微电子专业后不久,许知远“弃理从文”,混迹在文学院和历史系,偶尔跑去听戴锦华讲社会批评,听钱理群讲民国时代,后来当班里成绩好的同学都选择去Oracle、IBM等知名外企做实习搞项目时,受奥格威启发的许知远进入了广告行业。
90年代,很多台湾电脑品牌进入大陆市场,其中最有名的是Acer宏碁电脑,彼时的许知远在给一家名为伦飞笔记本电脑写平面文案。对文案这个职业的最初感知,大概是收入不错吧。那时候,他一个月写一两条文案就可以拿到300块钱,与他每个月的生活费持平,而给杂志社写1500字的稿子也就几百块钱。意识到原来广告语言这么贵后,许知远考虑未来要不要就干这门营生。
“后来不知道为什么这段记忆就过去了”,回忆起来,许知远也忘了当初没有继续这门事业的原因,但仍然会为优秀的广告拍手叫绝。
“对我来说,广告是跟启蒙连在一起的,因为它的语言是社会变化的象征和风向标”,他至今对90年代IBM做的‘四海一家的解决之道’印象深刻,“太厉害了!”
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图源《十三邀》剧照
在他看来,一个好的广告首先应该有观念,成为一个思想的载体,同时又可以打开另一个思维方式,打破观众对僵化的概念,充满意外性。但能给他带来这种惊喜的广告已经很久没有出现过了。
“现在的广告开始不断的重复,我很烦,但据说他们很有效。”
不过,虽然没有从事文案这门职业,但写文案的工作却从来没有离开过许知远。
除了参与每一期《十三邀》片头的文案创作,他几乎参与到所有拍摄广告的文案创作中:“我很强烈的意识到广告是个有意思的表达方式,可以表达、传递你的想法,所以我经常参与文案写作,跟个神经病一样。”尽管这些并不算是他的分内事。

在文学节的第一场活动中,他与俞敏洪以「爱与生命的历程」为主题进行一场直播交流,直播中,许知远谈到沃尔沃的「生命奇迹俱乐部」,来了一场即兴的商务口播:


以前我们对极端体验的直观感受都是来自于文学,听完那些故事(生命奇迹俱乐部的故事),我更体会到人在极端体验下会变得特别强大,我要存续的欲望超过一切,这股能量超过我们的想象,不经历可能永远都不知道。我们这家小小的公司也是一样,有时候极端体验、压力,反而生发出一个更新鲜的理解。对生命本身的感受,对爱的感受,都是在极端体验中释放出来的。某种意义上,你要接受命运给你带来的各种不确定性,如果恰有某种幸运的守护,就像沃尔沃以安全著称,安全气囊特别厉害;而书籍、思想、艺术给我们带来精神的安全,我们在任何情况之下,阅读都不会消失,书籍会永续陪伴着我们。新的变化总会促使我们对自己产生更加深入的理解。
商务广告在大众群体里向来容易被抵触,但那天的网友却纷纷跑去评论区里调侃:沃尔沃打钱!许知远对这些并不清楚,那些即兴的内容他说过就忘,在我们的提醒下,他“震惊”了:“我天!我已经被“异化”成这样了吗?!竟然说出这样的话?文学就这样被商业“异化”了吗?”
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随后他补充到:在与品牌的合作中,他也看重品牌的内在价值,“我真的是被沃尔沃的生命奇迹俱乐部打动了”。另一方面,他也想感谢品牌方的赞助,毕竟「现在这个环境,赞助我们文学节确实不容易」。
“那如果碰到一个您不太喜欢但是给很多钱的品牌呢?”面对这个问题,许知远果断投降:屈服呗~公司有这么多人要发工资,我可不得屈服吗?
“不过文案就让吴琦(《单读》的主编)写,我就不写了。”
奥美30周年的时候发售了一本书,邀请许知远写推荐语,除此之外,他们还邀请了王家卫和罗大佑。
“他们知道虚荣对我是有诱惑的,然后我就非常乐意的给他们写了。”电台那端,许知远兀自的坦白自己,听众在这端已然忍俊不禁。

03
凭什么你不能被勉强?
他越来越意识到自己对公司的责任。
王小波在《沉默的大多数》一书中认为:一个社会里,中年人要负很重的责任,要对社会负责,要对年轻人负责,不能只顾自己。
许知远也发出了类似的感慨。
他今年46岁了,单向里还有一些00后的同事,“差了四分之一世纪,都成两代人了”,他觉得自己有责任有义务,去让他们意识到生活有各种各样的可能性,包括职业上的。
“这个时代多了很多瓦解和不确定,怎么样使大家能感受到一些确定的东西,来相互支撑着共同成长。不管他们是呆4年也好,还是呆两个月也好,都能有所收获,成为更杰出的自我。不仅是需要同事为公司服务,也希望公司能帮助到更具体的同事,我觉得这是一种义务吧”。
他原是极重视自在的。
开会没有点儿,想起来就开,想不起来就算了,电台也是,想到哪说到哪,在《人物》的采访记录中,许知远会突然冲着书店里的员工大声提问,我们这个月能不能赚钱啊?员工还没回话,他就已经走远了,书店的经营和执行都与他无关,包括举办了八届的文学节,他只参与了前三届,后面的五届他更多是以「吉祥物」的身份出现……甚至于在这次的谈话中,「自在」作为唯一的高频词出现了十余次之多。
他对人生没什么主动要做的事,除了认为写作是必须要完成,其他都半推半就,随遇而安,不能回北京了,那就多找些嘉宾多拍一集,有些东西能做就很开心,不能做就算了
但这个「自由散漫」的人如今在不断的妥协——如果单向的价值观不能改变,那就在个人的人生观里做出退让。
“我小时候受的教育是:过分的谈论个人是没有教养的标志”,这句话在吐槽大会上出现过,许知远还因「有文化的吐槽」登上了热搜,脱离了特定语境,在生活中他也不太好意思过分谈论自己,“但为了公司,我接受”。
《吐槽大会》后,他今年又参加了《向往的生活》,不同于《十三邀》中观众对他的争议,在这两档更接近大众语言的综艺里,许知远获得了极大的接受,但他对此依然无感,就像对待质疑的态度一样:
“他们突然说你好,又突然说你不好,我不太感兴趣,但被人议论总是好的,如果对公司有好处,那就更好了”。
他觉得自己挺怂的,如果周围的朋友同事觉得应该做,他就会去做,尽管这意味着要勉强自己,但“凭什么你不能被勉强”
审视许知远需要带上时间这副眼镜,我们或许可以从每一季《十三邀》的片头文案中窥见一二:
《十三邀》的第一季中,许知远说,“我对这个过度娱乐化和浅薄的时代心怀不满”;经历了被网友激烈批评之后,第二季他承认“我是一个不合时宜的作家,我像一个笨拙的发问者”,像是一个无法在这个时代自处的游荡者,再是第三季“重审自我,在宽阔的世界中,做一个不狭隘的人”;第四季的“以兼容之道,编织意义之网”。到了第五季,他说“我们是孤独的狂欢啊,所以创造亲密,是非常非常重要的一件事。”“价值陷入迷茫,该如何寻找自身的意义”。他想要寻找同类,来对抗迷茫。正在播出的第六季,“倦怠总会袭来,你渴望新的感受”“唯爱与生命不可辜负”。
细究这些文案,能清晰的感知到许知远的变化。我们问:“是心态上更放开了吗?”,他想了想说:“不是更放开了,是更熟练一些,内心的对抗一直在,只不过表达的空间越来越窄”。
他说,他比以前会表演了。“我会掩饰一些东西,但那个掩饰不是虚假的,比如说:我以前谈话中会突然厌倦,丧失了兴趣,这是非常不礼貌的,但年轻那会没有能力掩饰。在镜头面前如果要表现得真实,反而是需要表演的——你会不自在。”
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图源《十三邀》剧照
事实上,变化还是发生的。
今年录制「单读」第四季的发刊词时,许知远坦言道:“录这一季的开头,好像是我心情最不一样的时候,我觉得我好像失去了前几季那种亢奋,也许当时还想去对抗一些什么东西,但现在这个情绪开始减弱了……不知道是年龄的原因还是整个心境的原因,越来越期待那种陪伴性和治愈性。”
也许是年龄的原因。在采访中,他说自己对年龄没有感知,但在《单读》的那方小天地里,他还是感觉到了年龄在自己身上的痕迹:他喜欢上了陶渊明,这位古今中来以「隐士」而出名的大家,喜欢上了喝茶,过往的岁月里,杯觥交错的液体是威士忌和咖啡;在听到乡音(苏北话,许知远小时候生活在连云港)后内心也有了感受,此前他对此毫无感觉,这些微妙变化被他认为是上了年纪的标志。
也许更多的还是时代和心境的改变。
当大众沉浸在物欲世界,许知远对此保持警惕,“那个时候非常的娱乐化,庸俗,是最旺盛的时候,所以板着一股劲”,如今他收起了“傲慢”,希望能抚慰他人。
在那期节目中,他读了一首中央美院同学撰写的诗,结束时他说:我希望这一期新开始的节目可以陪伴更多的年轻人。
他依然热爱生活,对生活充满好奇。
不久之前,许知远去杭州黄楼的一个酒吧,那里有一个驻唱的钢琴家,“她教我弹一闪一闪亮晶晶,因为我很理性,钢琴是很理性的。”说完又突然担心起自己唱歌走调这件事,不过转念一想,诶?唱歌走调会不会也可以成为一种风格?
助手在一旁打趣道:“那你可以去唱rap,就念,不用唱”,随后又问:那你去年的兴趣是结束了么?
去年许知远心血来潮学跳起了探戈。
“得恢复,一阵一阵的”。
后记:采访间隙,GQ前主编曾鸣在咖啡馆门口几度徘徊想过来打招呼,但又怕打扰到他,许知远发现后便热情的招呼他过来同坐,想来两人关系是十分密切的,因为在寒暄几句过后,许知远便“轰”走了他:你别坐这了,坐这我很不自在,都不能吹牛X了,一会儿我找你。

这样的玩笑贯穿于整场交流始末。采访结束后,我很是理解了一位朋友曾说“我可以接受批评他,但我不能接受以无聊的方式去批评一个那么有趣的人”。

END